Анализ рынка: методы, этапы, что входит, как сделать, пример, инструменты

Фото: Shutterstock

Содержание

1. Что такое анализ рынка
2. Когда применять анализ рынка
3. Этапы анализа рынка
4. Источники и сбор данных для анализа
5. Методы анализа рынка
6. Инструменты анализа рынка и визуализации
7. Анализ рынка для бизнес-плана
8. Пример анализа рынка
9. Ошибки при анализе рынка
10. Как оценить результат анализа

Что такое анализ рынка

Анализ рынка похож на подготовку к важному экзамену: вы аккумулируете максимум информации для понимания оптимального курса и тактики. Такая осведомленность способствует принятию продуманных и взвешенных коммерческих решений. К примеру, при выводе на рынок нового товара рыночное исследование прояснит, существует ли на него покупательский интерес и кто станет его приобретателем. Оно поможет очертить круг потенциальных клиентов, для которых ваше предложение окажется максимально привлекательным и нужным.

Когда применять анализ рынка: цели и задачи

Анализ рынка — это не разовое мероприятие, а инструмент, который полезен на разных этапах жизни компании. Он помогает решить множество важных задач, например, он необходим при разработке и запуске нового продукта или услуги, чтобы понять его востребованность.

• Рыночные исследования задействуются для обнаружения и детализации вашей клиентской базы, чтобы ваши коммерческие предложения достигали адресатов с большей точностью.
• Они позволяют дать оценку конкурентной арене и сформировать тактику дистанцирования от оппонентов.
• Посредством такого анализа можно вскрыть незанятые сегменты рынка и многообещающие векторы для экспансии.
• Рыночный анализ требуется для установления наиболее выгодной стоимости вашего товара или услуги.
• Кроме того, он содействует в оценке результативности рекламных инициатив и их своевременной корректировке.
• Также анализ применяется для взвешивания вероятных угроз и благоприятных шансов при освоении новых территорий сбыта или масштабировании текущей деятельности.

Анализ рынка также используется для оценки потенциальных рисков и возможностей при выходе на новые рынки или расширении существующей компании

Этапы анализа рынка

Осуществление рыночного анализа — поэтапная работа, которую можно разделить на несколько стадий. Все начинается с формулирования цели и аккумулирования информации. Далее следуют изучение отраслевой специфики, характеристика целевых потребителей и исследование конкурентной среды, а завершается все калькуляцией рисков и перспектив.

1. Формулирование цели. Прежде всего надлежит ясно очертить, с какой целью вы делаете анализ и какую конкретную дилемму или вопрос стремитесь разрешить. Это может быть прощупывание потенциала свежего продукта, выявление причин падения сбыта или исследование конкурентоспособности. Ясное целеполагание позволит сконцентрировать усилия и избежать сбора избыточных сведений.
2. Аккумулирование информации. На данной стадии осуществляется сбор всех требуемых сведений из многообразных источников. Это могут быть как корпоративные данные, так и внешние сведения о рыночной конъюнктуре, оппонентах и потребителях. Принципиально определить, какие именно сведения вам необходимы для реализации поставленной задачи.
3. Изучение отраслевой специфики. Здесь вы погружаетесь в общие параметры отрасли: ее масштабы, динамику роста, доминирующие тенденции, государственное влияние и прочие факторы, формирующие рыночную ситуацию. Это помогает пониманию общей панорамы и контекста работы вашего предприятия.
4. Характеристика целевых потребителей. На этом этапе вы досконально исследуете своих возможных и действующих покупателей. Важно выяснить их демографию, нужды, симпатии, побудительные мотивы к покупке и модели поведения.
5. Исследование конкурентной среды. Здесь вы идентифицируете своих ключевых соперников, анализируете их товарные линейки, ценовую политику, рекламные стратегии, сильные и уязвимые места.
6. Калькуляция рыночной емкости. Данная стадия подразумевает оценку совокупного потенциального интереса к вашему продукту или услуге. Вы устанавливаете, какое общее число клиентов может проявить интерес к вашему предложению и какой объем продаж реалистично ожидать.
7. Взвешивание рисков и перспектив. На базе собранных и проанализированных сведений вы идентифицируете вероятные угрозы, способные помешать работе вашей компании, и возможности, которые можно задействовать для роста.
8. Наглядное представление и выводы. В финале все полученные сведения и итоги анализа превращаются в доступную для восприятия форму, например отчеты, графические изображения и диаграммы.

На основе визуализаций делаются конкретные выводы и разрабатываются рекомендации для принятия управленческих решений

Источники и сбор данных для анализа

Сведения для рыночного анализа могут быть почерпнуты из весьма разнообразных источников, которые принято подразделять на первичные и вторичные. Первичная информация — это те данные, которые вы аккумулируете собственноручно, целенаправленно для вашего исследования. В качестве примеров можно привести анкетирование ваших потенциальных или текущих покупателей, проведение углубленных бесед для прояснения их запросов или организацию фокус-дискуссий для обсуждения нового продукта. Преимущество первичных сведений заключается в их злободневности и прямой связи с вашими задачами. Однако их получение может оказаться процессом достаточно трудозатратным и требующим вложений.

Вторичная информация — это данные, уже собранные ранее кем-то и для иных целей, но способные принести пользу и вам. К этой категории относятся сведения из вашей CRM-системы о сбыте и клиентуре, статистические выкладки государственных ведомств, таких как Росстат, отраслевые сводки и изыскания, медийные публикации, информация с веб-ресурсов конкурентов. Для исследования онлайн-активности и востребованности запросов можно прибегнуть к таким сервисам, как SimilarWeb или «Яндекс Wordstat». Достоинства вторичных сведений — в их доступности и зачастую более скромной стоимости. Однако критически важно подходить к оценке их достоверности и свежести.

Всегда подчеркивайте важность использования только надежных и проверенных источников информации, чтобы ваши выводы были корректными

Методы анализа рынка

Существует обширный арсенал методик, способствующих структурированию и интерпретации собранных сведений. Выбор конкретных методик обусловлен целями анализа, имеющимися ресурсами и особенностями вашей компании. Нередко для формирования наиболее целостной картины прибегают к комбинации нескольких подходов.

• SWOT-исследование помогает в оценке сильных (Strengths) и уязвимых (Weaknesses) аспектов вашей организации, а также перспектив (Opportunities) и опасностей (Threats), исходящих от внешней конъюнктуры. Это незамысловатый, но действенный инструмент для стратегического планирования.
• PEST-исследование (или его более развернутые варианты PESTEL, STEEPLE) применяется для изучения макроконъюнктуры, то есть политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов, способных оказать влияние на ваше предприятие.
• Исследование пяти конкурентных сил по Портеру помогает оценить степень соперничества в отрасли. Оно анализирует опасность появления новых участников, переговорную силу поставщиков, переговорную силу покупателей, опасность появления товаров-субститутов и интенсивность конкурентной борьбы между действующими игроками.
• ABC/XYZ-исследование часто находит применение при анализе товарного портфеля или клиентской базы. ABC-исследование классифицирует объекты по мере их вклада в общий результат (например, по объему сбыта), а XYZ-исследование — по предсказуемости или стабильности спроса.
• GAP-исследование (исследование расхождений) содействует в выявлении несоответствия между желаемым положением дел в компании и его текущим состоянием, а также в определении мер по устранению этого расхождения.
• Модель PAM — TAM — SAM — SOM предназначена для оценки масштабов рынка. PAM (Potentially Available Market) — это вся потенциально охватываемая рыночная ниша. TAM (Total Addressable Market) — совокупный объем целевого рынка. SAM (Serviceable Available Market) — доступный рыночный объем, который вы способны освоить с учетом вашей бизнес-архитектуры. SOM (Serviceable Obtainable Market) — реально достижимый рыночный объем, который вы можете занять в обозримом будущем.
• Анкетирование подразумевает опрос значительного числа респондентов с использованием структурированных опросников для получения количественных данных. Фокус-дискуссии — это управляемые обсуждения с небольшой группой представителей целевой аудитории для получения качественных сведений, мнений и инсайтов.

Инструменты анализа рынка и визуализации

Для осуществления качественного рыночного анализа и наглядной демонстрации его итогов есть несколько эффективных инструментов. Применение Google Trends дает возможность отслеживать изменения популярности поисковых запросов с течением времени, идентифицировать сезонные флуктуации спроса и сопоставлять интерес к различным тематикам или продуктам. Это дает понимание того, что волнует вашу аудиторию и какие тенденции набирают обороты.

«Яндекс Wordstat» снабжает детализированной статистикой по поисковым запросам в системе «Яндекс», показывая их частотность, смежные запросы и географическое распределение интереса, что весьма ценно для SEO-оптимизации и осмысления спроса.

SimilarWeb — это мощный ресурс для анализа веб-сайтов оппонентов: он отображает источники их трафика, наиболее посещаемые страницы, географию аудитории и многое другое, формируя представление об их онлайн-тактике.

Для углубленной аналитики и визуализации значительных массивов данных превосходно подходит Microsoft Power BI, позволяющий конструировать интерактивные панели управления и отчеты, консолидируя данные из различных источников и наглядно представляя сложные взаимосвязи.

И, разумеется, не следует упускать из виду проверенные временем CRM-системы и Excel: CRM аккумулирует ценные сведения о ваших клиентах и продажах, а Excel остается универсальным средством для обработки данных, создания таблиц, графиков и выполнения расчетов.

Эти инструменты помогают собирать, обрабатывать, анализировать и визуализировать информацию, делая процесс анализа рынка более эффективным и результаты — более понятными

Анализ рынка для бизнес-плана

Рыночный анализ выступает неотъемлемым и одним из наиболее значимых компонентов любого бизнес-плана, в особенности если он готовится для привлечения инвестиционных ресурсов. Именно данный раздел подтверждает жизнеспособность вашей концепции и глубину понимания рыночной конъюнктуры.

Как правило, в архитектуре бизнес-плана под рыночный анализ отводится специальный раздел, где необходимо представить сведения об общем состоянии отрасли, ее масштабах и векторах развития. Чрезвычайно важно детально охарактеризовать вашу целевую аудиторию: ее параметры, запросы, поведенческие модели и численность.

В обязательном порядке осуществляется исследование конкурентов, в ходе которого идентифицируются ключевые участники рынка, их сильные и слабые стороны, ценовая политика и маркетинговые стратегии. Также в данном разделе дается оценка потенциальной емкости рынка для вашего продукта или услуги и ваш предполагаемый сегмент.

Сжатый рыночный анализ в документе должен быть структурированным, логически выстроенным и аргументированным фактами. Стоит избегать общих формулировок и бездоказательных заявлений.

Инвесторы хотят видеть не просто идею, а концепцию, основанную на реальных рыночных данных и трезвой оценке перспектив

Пример анализа рынка

Давайте рассмотрим реалистичный пример анализа рынка для открытия небольшой кофейни в спальном районе города. Предприниматель Иван хочет открыть уютное место, где местные жители могли бы выпить качественный кофе и перекусить свежей выпечкой.

Шаг 1: определение цели. Цель Ивана — оценить целесообразность открытия кофейни в выбранном районе, понять потенциальный спрос и определить конкурентные преимущества.

Шаг 2: сбор данных. Иван начинает со сбора вторичных данных: изучает статистику по потреблению кофе в городе, читает отраслевые обзоры о трендах в кофейной индустрии, анализирует карты района, чтобы понять плотность населения и наличие офисных зданий или учебных заведений поблизости. Затем он переходит к сбору первичных данных: проводит небольшой опрос среди жителей района, чтобы выяснить их предпочтения по кофе, ценам, формату заведения и готовности посещать новую кофейню. Он также несколько дней наблюдает за пешеходным трафиком в предполагаемом месте открытия.

Шаг 3: анализ отрасли. Иван выясняет, что рынок кофеен в городе растет, особенно популярен формат «кофе с собой» и небольшие уютные заведения с качественным зерном.

Как открыть кофейню с нуля в 2025 году: пошаговое руководство

Шаг 4: описание целевой аудитории. На основе опросов и наблюдений Иван определяет свою ЦА: это молодые люди и семьи с детьми, проживающие в этом районе, а также сотрудники небольших офисов, расположенных неподалеку. Средний чек, который они готовы оставить, составляет 300–500 руб.

Шаг 5: анализ конкурентов. Иван обходит все существующие кофейни и кафе в радиусе километра. Он отмечает их цены, ассортимент, качество обслуживания, интерьер, часы работы и отзывы посетителей. Он выявляет двух прямых конкурентов: сетевую кофейню с упором на скорость и низкие цены, и небольшое кафе с более широким меню, но менее качественным кофе. Иван понимает, что его преимуществом может стать более высокое качество кофе, уникальная выпечка от местного пекаря и более уютная атмосфера.

Шаг 6: расчет объема рынка. Иван примерно оценивает количество потенциальных клиентов в районе, исходя из плотности населения и проходимости. Учитывая среднюю частоту посещения кофеен и средний чек, он делает примерный прогноз выручки.

Шаг 7: оценка рисков и возможностей. Риски: высокая конкуренция, возможный рост цен на сырье, сезонные колебания спроса. Возможности: лояльность местных жителей, проведение мероприятий (например, мастер-классов или тематических вечеров), доставка кофе и выпечки.

Шаг 8: визуализация и выводы. Иван сводит все данные в презентацию, где наглядно показывает потенциал рынка, портрет ЦА, анализ конкурентов и свои конкурентные преимущества. Его вывод: открытие кофейни в данном месте перспективно при условии предложения высококачественного продукта, создания уютной атмосферы и активного взаимодействия с местным сообществом.

Ошибки при анализе рынка

Даже при самом скрупулезном подходе в процессе рыночного анализа можно совершить промахи, способные привести к ошибочным умозаключениям. Один из наиболее частых — это поверхностное исследование, когда предприниматель ограничивается общими сведениями и не погружается в детали своей ниши или целевой аудитории.

Другой недочет — использование неактуальных или сомнительных данных, что способно исказить реальную рыночную картину. Пренебрежение конкурентами или их недооценка также является серьезной ошибкой, ведь именно с ними предстоит вести борьбу за клиента.

Некорректное определение целевой аудитории приведет к тому, что ваши маркетинговые усилия окажутся направленными не на тех потребителей. Еще один промах — это чрезмерно радужные или, напротив, излишне мрачные прогнозы, не имеющие под собой реальной фактической базы.

Рынок находится в постоянном движении, поэтому единожды проведенный анализ быстро теряет актуальность, его следует регулярно обновлять

Как оценить результат анализа

Каким образом понять, что проведенное рыночное исследование действительно оказалось полезным, а не просто формальным упражнением? Существует несколько индикаторов успешного анализа.

Во-первых, на его основе принято аргументированное управленческое решение, например, о запуске продукта, коррекции ценовой стратегии или освоении нового сегмента.

Во-вторых, сформулированные прогнозы оказались достаточно точными или, по меньшей мере, способствовали подготовке к различным вариантам развития событий.

В-третьих, благодаря анализу были идентифицированы потенциальные угрозы и выработаны меры по их нейтрализации, что позволило избежать существенных затруднений.

В-четвертых, исследование помогло обнаружить новые, ранее не очевидные рыночные сегменты или свободные ниши, открыв свежие горизонты для роста.

Наконец, в-пятых, итоги анализа позволили усовершенствовать общую бизнес-стратегию и маркетинговые инициативы, придав им большую сфокусированность и эффективность.

Качественный рыночный анализ приносит выгоду как небольшим предприятиям, помогая им утвердиться на рынке, так и крупным корпорациям, позволяя им сохранять лидирующие позиции и адаптироваться к изменяющейся конъюнктуре.